오늘(5월 25일) 조간신문을 읽다가 고개를 갸우뚱했습니다. 보건복지부가 한 신문 경제섹션에 의견광고를 냈는데, 그 내용이 광고보다는 언론에 대한 브리핑 내용, 즉 정식 기사에 가까웠기 때문이었습니다.

지면 꼭대기에 ‘보건복지부/Advertorial page’로 표시해놓았는데, 복지부가 친절하게 브리핑했다면 각 신문에서 주요하게 취급할 내용이었습니다. ‘Advertorial’은 ‘Advertisement(광고)’와 ‘Editorial(편집, 사설)’을 합친 말로 ‘기사형 광고’를 뜻하지요? 궁금했습니다,

독자들은 이 광고를 기사로 볼까, 광고로 볼까? 왜 복지부는 이런 방식을 선택했을까? 장관이 ‘공무원의 갑’이라는 기획재정부 출신이어서 일방적 커뮤니케이션을 좋아하기 때문일까, 아니면 정부에 우호적 기사를 많이 써준 신문에 대한 보답일까? 기사에는 복지부 장관이 일선 병원 간호사들과 회의하는 사진을 두 개나 올렸던데, 오히려 전체 간호사들의 반발을 부추긴다고 생각하지 못했을까?

다시 생각해보니, 신문이 기사와 광고의 경계를 허물어 스스로 신뢰도를 깎아먹는 것이 하루이틀 일이 아닙니다. 복지부의 예는 기사에 가까운 광고였는데, 사실은 기사 형태를 한 광고가 훨씬 더 많지요. 특히 건강 의료 쪽에 많습니다. 얼마 전 회사 회의 때 한 직원으로부터 “일부 병원에서 독자 혹하게 하는 내용의 유료 보도자료 보내주는데, 광고 수익도 낼 수 있고 클릭 수도 많아져 일석이조인데 왜 우리는 안 하지요”라는 질문을 받고 이렇게 대답했습니다.

“우리 독자들 중에서 그렇게 광고성 기사를 낸 병원을 찾아가면 그 병원에서는 마케팅비를 뽑기 위해서 과잉치료를 하지 않겠습니까? 건강을 해칠 정도로 과잉치료하는 곳을 소개해서 우리 가족을 포함한 독자에게 피해를 주는 일을 해선 안 되지요. 우리 회사 목표가 ‘정직한 건강정보로 하루 한 사람이라도 더 살린다’는 것인데….”

광고가 다 나쁜 것은 아닐 겁니다. 어떤 광고는 일반 기사보다 더 좋은 정보를 제공하고 있고, 심지어 재미있기도 합니다. 광고주의 후원을 받는 기사 중에서도 공익적인 것도 적지 않습니다. 그러나 건강 의료와 관련한 기사형 광고 가운데 상당수는 오히려 건강을 해칩니다. 스위스에 본부가 있는 혼코드(Honcode)는 건강 의료 웹사이트에 기사·정보와 광고의 명확한 구분을 요구합니다.

그런데 의외로 기사와 광고의 구분을 못하는 분이 적지 않습니다. 참고로 광고는 그 정보로부터 이익을 받는 곳에서 돈을 받고, 금전을 제공한 곳의 요구에 따라 내용이 정해집니다. 최소한, 그것만 알아도 본인과 가족이 합리적 선택을 하는 데 도움이 되겠죠?

①기자의 이름(바이라인)이 없는 기사는 십중팔구 광고라고 보면 된다.

②신문사 정식 이름이 아니라 특별한 회사나 팀 이름과 함께 바이라인이 있으면 기사형 광고일 가능성이 크다. 예를 들어 ○○○ 스페셜 팀, ○○○ 기획팀 등.

③본지나 정기적으로 간행되는 섹션이 아니라 특별한 이름이 붙은 섹션은 그 안의 기사 모두가 광고일 가능성이 크다.

④상식적이지 않는 내용이 단정적으로 표현돼 있으면 광고일 가능성이 크다.

⑤특정 의료인의 특별한 치료법을 과도하게 소개하거나, 맥락 없이 그 의사나 병원의 사진을 부각하면 광고일 가능성이 크다.

⑥방송에서도 특정 시간에 어떤 주제의 프로그램이 나오는데, 채널을 돌리다가 홈쇼핑 채널에서 이와 관련한 상품을 팔고 있으면 그 프로그램은 광고일 가능성이 크다.

<코메디 닷컴 '이성주의 건강편지'>